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한류에서 배우는 경영 전략
작성일: 
2013-02-19 오전 10:40:23
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한류는 세계 시장에서 통한 가장 한국적인 상품이다. 그렇기 때문에 한류의 성공요인을 분석해 다른 분야의 경영 전략에 참고하는 과정은 그 자체로 의미있고 유익한 일이다. 한류는 콘텐츠의 힘이 얼마나 강력한 것인가를 보여주었으며, 한국식 인재 발굴 시스템의 성공이기도 했다. 또 전 세계의 소비자를 상대로 SNS 같은 뉴 채널이 얼마나 큰 홍보 효과를 갖는지 확인시켜 준 사례가 됐으며, 문화기술(CT:Culture Technology)에 대한 경영자의 접근 방식을 일깨우는 계기가 되고 있다.

콘텐츠의 힘, 세계를 감동시키다
문화가 상품이 된 세상, 스토리가 있어야 물건이 팔리는 시대에 콘텐츠의 힘은 무한하다. 아주 사소한 에피소드 하나를 예로 들자.
한국을 찾은 중국과 타이완의 관광객들이 꼭 챙기는 쇼핑 품목 중에 양은냄비가 끼어 있다. 한국 드라마 속에서 주인공들이 양은냄비에 라면을 끓여먹는 장면을 기억하고 있기 때문이다. 콘텐츠의 파장이 얼마나 예상치 못한 구매로 이어지는지를 보여주는 사례이다.
이번엔 만화를 예로 들어보자. 1990년대부터 본격적 수출에 힘을 기울인 덕분에 한국은 세계에서 가장 빨리 성장한 만화 수출국이 되었다. 한국 만화의 양적 성장에 효자 노릇을 한 건 학습 만화였다. 한국의 강한 교육열이 만든 결과다.

하지만 세계인들은 일본 만화의 아류란 기존 이미지를 벗은 한국 만화에 다른 모습을 요구했다. 이를 계기로 한국 만화는 콘텐츠의 힘을 보여주는 작품들을 세계 무대에 선보이기 시작했다. 물론 여기에는 숙제가 있다. 세계인의 정서에 부합하는 스토리텔링으로 글로벌 입맛을 사로잡아야 한다는 얘기다.
K팝 열풍은 K뮤지컬로도 이어지고 있다. 한국의 창작 뮤지컬과 한국 기획사의 제작 노하우가 해외 시장에 수출되고 있는 것이다. CJ E&M은 중국과 일본 시장에 본격 뛰어들면서 현지 특성에 따른 차별화 전략을 취하고 있는데, 중국의 경우엔 철저한 현지화 전략으로, 문화 콘텐츠에 대한 안목과 수준이 높은 일본에서는 한류 스타를 앞세운 멀티 콘텐츠 전략을 펼치고 있다.

이는 시장의 특성에 맞는 현지화 전략을 보여주는 모범 케이스일 것이다. 이런 방식의 현지화는 한·중·일 3국을 ‘원 아시아 마켓(One Asia Market)’으로 구축해 세계 시장을 겨냥하는 새로운 마케팅 방식으로 볼 수 있다.
또 하나, 한국의 문화 콘텐츠 가운데 세계 무대에서 통할 수 있는 상품이 바로 게임이다. 사실 한국의 게임 산업은 이미 고객 지향적 상품 개발과 글로벌 콘텐츠 경쟁력 확보, 글로벌 입맛을 잡은 콘텐츠 개발, 보편화 및 현지화 전략에 성공한 분야라고 봐도 좋다.
그런데 언론은 왜 연일 K팝에 대한 세계인의 뜨거운 반응은 전달하면서 해외에서 K팝보다 20배 이상의 인지도를 자랑하는 게임에 대해 미온적인 것일까. 그 기저에는 게임은 유해하다, 게임은 학습에 방해되는 저급한 놀이다라는 인식이 깔려있음을 부정할 수 없다.

한국의 게임 산업은 세계 최초로 온라인게임을 상용화했으며 고퀄리티 온라인게임들을 지속적으로 선보이고 있다. 또한 철저한 현지화 전략으로 이미 세계적 수준에 올라 있다. 중국에서는 위메이드의 ‘미르의 전설’, 스마일게이트의 ‘크로스파이어’, 넥슨의 ‘던전앤파이터’ 등이 큰 인기를 얻고 있으며, 동남아시아 국가에서 인기를 끌고 있는 네오위즈게임즈의 ‘스페셜 포스’, 한게임의 ‘오디션’ 등 국내 온라인게임의 해외 성공사례는 일일이 꼽을 수 없을 만큼 많다.
이렇듯 게임 산업을 비롯해 그동안 미진하게 다뤄졌던 영역까지 신한류의 보폭을 넓히는 인식의 전환을 통해 세계를 겨냥한 경영 방식을 탐구하는 것은 대단히 효율적인 일이 될 것이다.


한국식 스타 발굴·육성 시스템
문화예술이 상품이 되려면 콘텐츠의 힘만으론 부족하다. 정교한 시스템이 뒷받침되지 않고서는 불가능하다. 그런 점에서 신한류 열풍의 비결 가운데 하나는 시스템에 있다고 봐야 한다.
우선 K팝이 어떻게 인재를 발굴하고 육성했으며, 이런 한국식 스타 발굴 육성 시스템에서 우리는 어떤 비결을 추출해 낼 수 있을지 살펴보자.

많은 전문가들은 한국 아이돌 그룹의 성공요인으로 “K팝의 뿌리가 1960년대 미 8군 시절부터 미국 팝에 기초했고, 동양의 옷을 입힌 K팝이 서양인의 눈과 귀를 만족시켰다”고 분석한다. 즉 기본적으로 콘텐츠의 힘이 강했다는 얘기다. 여기에 세계 무대 진출이 가능했던 건 아이돌 스타를 발굴하고 육성한 시스템이 있었기에 가능했다.
전 세계 언론은 “한국 아이돌 스타들의 댄스와 가창력, 퍼포먼스가 최고”라는 찬사를 아끼지 않는다. 그런 발군의 기량을 뽐낼 수 있게 된 배경에는 대형 기획사들의 장기적 안목의 투자와 트레이닝 프로그램이 숨어 있다.
TV에서 앞 다퉈 방영하고 있는 오디션 프로그램을 보면 ‘대체 이 작은 나라에 가무에 뛰어난 인재들이 이렇게나 많을 수 있을까’란 생각이 저절로 든다. 그런데 이렇게 선발된 인재들이라고 해도 수년 동안의 연습생 기간을 거쳐야 하는 것이 한국의 스타 발굴 시스템이다. 그 과정에서 노래와 안무는 물론 외국어까지 마스터하게 되는 것이다.
대표적 엔터테인먼트 회사인 SM엔터테인먼트의 경우, 전담 부서를 두어 캐스팅-트레이닝-프로듀싱-프로모션으로 구성된 각 파트를 전문화하고 있다. 이런 한국식 스타 발굴 시스템은 우리보다 아이돌 역사가 앞선 일본조차 구축하지 못한 것이다.

조금 더 상세하게 살펴보면 한국식 시스템은 더욱 탄탄한 구조임을 확인할 수 있다. 기획사는 고된 훈련 기간 동안 소속 연습생들을 다양한 조합으로 묶어 그 가능성을 점검한다. 그렇게 최적의 그룹을 만든 뒤에도 각 멤버를 솔로로 활동시키거나 다른 그룹 멤버와 프로젝트 그룹을 만들어 활동하게 함으로써 각자의 개성을 최대한 돋보이게 하는 것이 한국 기획사들의 전략이자 특징이다. 요즘 각 분야에서 유행하고 있는 콜라보레이션이 이뤄지고 있는 것이다.
또 다른 한국식 시스템 성공요인 가운데 하나는 현지화 노력이라고 할 수 있다. 많은 아이돌 그룹들은 전략적인 그룹명과 외국인(혹은 교포) 멤버 영입, 외국어 앨범 발매 등의 현지화 노력을 기울이며 현지 소비자의 정서를 자극해 왔다.
2PM의 닉쿤이나 미쓰에이의 지아와 페이, 에프엑스의 빅토리아는 한국 아이돌에 소속된 외국인이고, 이들은 모국 팬들의 호응을 이끌어 내는 ‘마중물’ 역할을 하고 있다. 이렇게 탁월한 한국식 스타 발굴 시스템은 이미 해외에서도 주목받아 박진영, 이수만 등 대형 기획사 대표들이 하버드 비즈니스스쿨 등 유수의 대학에서 초청 강연을 하기도 했다.

한류의 밑거름이 된 이러한 스타 발굴 시스템은 이제 다른 분야에서도 적극적으로 수용하고 있다. 예를 들어 디자인계를 손꼽을 수 있다.          
지난해 삼성패션디자인펀드(SFDF)는 디자이너 최유돈과 최철용을 8번째 수상자로 선정하고, 10만 달러의 후원금과 국내외 홍보 기회 등을 주었다. SFDF는 제일모직이 세계 각지에서 활약하는 한국계 신진 디자이너를 발굴해 한국 패션의 국제적 위상을 높이기 위해 지난 2005년 설립한 후원 프로그램으로 이미 스타 디자이너의 등용문으로 자리매김했다. 향후 디자인계뿐 아니라 우리 산업계는 한류의 산실인 엔터테인먼트사의 시스템을 접목하는 사례를 늘려나갈 것이 확실시된다.

뉴 채널, 소셜네트워크 통한 홍보 극대화
지난해 싸이의 돌풍이 불기 전까지 많은 전문가들은 “한류가 신한류로 진화했지만 여전히 아시아 트렌드를 벗어나지 못하고 있다”는 지적을 쏟아냈다. 이 대목에서 싸이의 성공이 가지는 각별한 의미를 알 수 있다.
싸이의 ‘강남스타일’은 일개 가수의 성공이 아니라 한류가 본격적인 세계적 상품이 될 수 있음을 확인하는 계기를 마련해 준 것이다.
그렇다면 이전에 해외 진출에 도전했던 스타들과 싸이의 차이점은 무얼까. 잘라 말해 ‘전달 방식’에 있다고 해도 좋을 것이다. 기획사가 제작 프로세스를 시스템화해 치밀하게 해외 시장 진출을 준비한 것은 싸이 이전과 이후의 차이가 없지만 그 전달 방식은 달랐다.

미국 진출을 시도했던 여성 그룹 원더걸스의 경우를 보자. 원더걸스는 미국 현지에서 방송과 라이브 무대, 음반을 통해 적극적 활동을 펼쳤다. 소득이 없었던 건 아니지만 폭발적 반응을 일으키지는 못했다.
반면 싸이는 미국 진출을 염두에 둔 활동을 한 적이 없다. 세계 무대를 겨냥한 아이돌이 아닌 싸이가 취한 홍보는 유튜브에 뮤직비디오를 올린 것이 전부였다.
그런데 전 세계 대중음악의 주 소비층은 IT에 익숙한 10~30대의 젊은이들이다. 능동적인 소비가 가능한 그들이 바로 싸이를 세계 무대로 끌어낸 것이다.

세계 최대 동영상 사이트인 유튜브에서 싸이는 채 1년도 안 된 기간 동안 12억 뷰라는 놀라운 기록을 세웠다. 2011년 한 해 동안 이 사이트에서 K팝 동영상 총 조회수가 23억 뷰였던 걸 감안하면 대단한 기록이 아닐 수 없다.
온라인상에서의 K팝 반응은 가히 폭발적이다. 지난 2011년 검색 엔진 구글로 검색어 ‘K-POP’을 조회한 횟수는 2004년에 비해 10배 이상 증가한 것으로 집계되었다. 반면 같은 기간 ‘J-POP’은 3분의 1이 감소했다. 이 같은 수치만 봐도 온라인이 K팝으로 대변되는 한류의 확산에 얼마나 지대한 영향을 끼쳤는지 알 수 있다.
불과 2, 3년 전만 하더라도 K팝은 ‘현지화 전략’에 치중하는 경향을 보였다. 아이돌 그룹에 ‘외국인’ 멤버를 끼우고, 언어 능력을 배양하고, 외국 작곡가를 영입하고, 한국과 현지에서 동시에 음반을 발매하는 식으로 각 나라에 적합한 맞춤 서비스에 주력한 것.

그러나 이 형태가 차츰 ‘글로벌 전략’으로 바뀌고 있다. 이른바 ‘비틀즈 프로젝트’로 불리는 이 전략은 유튜브와 페이스북, 트위터 등 디지털 디바이스의 강점인 ‘확장성’에 의지해 세계적 관심과 인기를 단기간에 모두 취하는 것이다. 보아와 동방신기가 철저히 현지화 전략에 맞춰 일본에서 성공을 거둔 것과 달리, 오로지 디지털 홍보만으로 인지도가 각인된 소녀시대의 일본 진출 성공은 철저히 비틀즈 프로젝트에 따른 결과물이었다.
그리고 그 결정판은 싸이의 ‘강남스타일’이다. 국내용으로 만들어진 한 편의 뮤직비디오가 유튜브와 페이스북을 통해 단숨에 세계로 무한 확장한 케이스인 것. 그러니 한국의 음악 관계자들은 하나같이 유튜브를 대중문화 상품의 첫 관문이라고 인식하고 있는 것이다.
이제 전략의 전환을 통해 K팝은 SNS의 최대 수혜자가 되었다고 해도 과언이 아니다. 미국의 한 여론기관이 발표한 조사에 따르면, 미국 청소년 64%가 유튜브를 통해 음악을 ‘보고’ 있다고 한다. ‘듣는 음악’이 아닌 ‘보는 음악’의 시대에 가장 강력한 매체로 떠오른 유튜브에 ‘질 좋은’ 동영상을 공급하려는 움직임은 지극히 자연스러운 결과가 아닐까.
그렇다면 이런 상상도 가능할 것이다. 세계인들을 설득하기 위한 상품의 CF를 K팝 수준의 재미를 주는 동영상으로 제작할 수만 있다면, 엄청난 홍보 전략이 되지 않을까 하는 상상 말이다. 
음악 전문가들은 “아무리 유튜브 등의 좋은 온라인 환경이 존재한다고 해도 소녀시대나 싸이처럼 ‘보편적 특수’를 지향하는 경쟁력 강한 콘텐츠를 지속적으로 생산할 수 있어야 신한류가 지속될 것”이라고 조언한다.
결론적으로 21세기 환경에 걸맞은 ‘전달 방식’이 주효하다는 검증은 이제 끝났다. 문제는 우리의 색깔을 유지하면서 타인의 정서를 자극할 수 있는 콘텐츠 생산이 장기적 생존으로 이어진다는 부인할 수 없는 현실이다.


철저한 문화기술(CT)적 접근
한류가 깊은 우물이라면 그 밑바닥엔 문화기술, 즉 CT(Culture Technology)가 깔려 있다. 인류의 미래를 주도하고, 문화 산업의 새로운 패러다임을 제시할 첨단 산업기술 6T1) 가운데 하나인 CT의 매력은 무엇일까. 기본적으로 6T는 전통적 산업기술과 차원이 다르고, 과거의 어떤 기술보다도 인류 생활에 큰 변화를 몰고 올 것으로 기대되고 있다. 특히 CT는 ‘적은 비용에 비해 높은 효과를 창출하는 기회요인’이란 점에서 더욱 주목받고 있다.
하지만 CT는 IT와 BT, NT에 비해 상대적으로 낯선 감이 없지 않다. 그렇다면 CT의 정의부터 알아보고 이야기를 전개해 보자.
자칫 문화를 정치·경제에 비해 하위 개념으로 취급하기 쉽지만 강대국 치고 자국의 문화를 세계화하는 데 게으른 적이 없다는 사실을 기억해야 한다. 문화적 거부감을 없애고 더 나아가 문화적 연대감을 갖게 한다는 것은 정치·경제적 지배를 위해 반드시 필요한 사전 포석이기 때문이다.
더욱 놀라운 건 우리 드라마와 대중음악이 철의 장막 저편 북한에서조차 유행한다는 소식을 들을 때다. 이렇듯 문화의 힘은 어떤 법률이나 정치체제로도 막기 어려운 놀라운 흡수력을 지녔다.
그런데도 왜 우리는 CT에 대해 생소해 하고 있는 걸까. 그건 문화란 단어가 매우 포괄적 개념을 담고 있고, 테크놀로지와는 서로 상반된 개념으로 인식하기 때문일 것이다. 이쯤에서 우리는 우선 CT를 어떻게 수용할 것인가에 대한 태도를 결정해야 한다.

만약 CT를 ‘문화 산업 발전에 필요한 기술’ 정도로 그 의미망을 좁힌다면 새로운 패러다임으로부터 멀어질 확률이 크다. 하지만 이공학적 기술뿐 아니라 인문사회학, 디자인, 예술 분야의 지식과 노하우를 포함한 복합적이고 총체적 기술을 포괄해 접목한다면 CT는 새로운 패러다임으로 다가올 것이 분명하다.
한류를 계기로 CT는 이제 다른 산업 분야에서도 관심을 집중하고 있다. 딱히 문화와 연관이 없을 것 같은 분야에서도 CT를 적용하기 시작한 것이다. 의료나 복지 산업 등에도 CT 요소가 포함되어 있다는 사실을 깨닫기 시작했다.
다시 한류로 화제를 전환해 보면, SM엔터테인먼트는 지난해 여름 “전 세계 70억 명의 인구를 거느린 가상 국가(Virtual Nation)를 목표로 나아가겠다”는 방침을 선언한 바 있다. 언뜻 뜬구름 잡는 소리처럼 들리는 이런 선언이 가능했던 건 CT에 대한 그들의 자신감이 있었기 때문이다.

한류에서의 CT에 대한 접근법은 또 다른 차원에서 경영자가 경영을 대하는 태도에도 시사점을 제공한다. ‘문화예술’은 그 분야가 가지는 감성적 측면으로 인해 자칫 영감이나 직관, 감정에 의해 접근하려는 실수를 범하기 쉽다.
하지만 이는 ‘문화(Culture)’에만 방점을 찍고 ‘기술(Technology)’은 간과한 것이라 할 수 있다.
한류가 성공할 수 있었던 것은 ‘정량화할 수 없는 것을 정량화하려는’ 체계적 접근 방식으로 ‘문화기술’에 접근했기 때문이다. 경영자 또한 한류에서 확인된 한국인의 CT 능력을 본보기 삼아 사소한 부분까지 놓치지 않는 철저하고 계획적인 경영 방식을 취할 때 세계 무대에서 통할 경쟁력을 확보할 수 있을 것이다.




- 출처 : 월간 CHIEF EXECUTIVE 2013년 2월호 -

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문화예술, 한류의 중심에 서다
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