공유가치 창출을 위해 다음과 같이 혁신의 관점에서 설명해보고자 한다. 기업의 사회적 책임 논의 중 가장 핵심이 되는 논의 가운데 하나가 트레이드 오프(Trade-Off) 관계에 있는 경제적 가치와 사회적 가치 창출을 어떻게 동시에 이루어낼 것인가에 대한 것이다.

노지호 기자 ／ njh@kmac.co.kr ／ 참고 자료 성장의 정석 CSR(이유택 저)

필자는 과거 기업들이 비용과 품질 혹은 비용과 유연성 등의 트레이드 오프 관계에 두 가지 가치를 어떻게 동시에 추구하였는가를 생각해본다. 어떤 기업은 비용을 지속적으로 낮추어 저가 상품으로 저가 마켓을 공략하고, 또 다른 기업은 비용은 높지만 고품질의 제품을 생산하여 고가 마켓을 타깃으로 공략하였다. 이러한 때에 비용은 낮추면서 품질을 유지하거나 오히려 품질은 높이는 혁신을 이룬 기업들을 우리는 보아왔다.

예를 들어 BMW나 벤츠가 고가 마켓을 타깃으로 하였다면, 1986년 현대의 포니가 미국에 처음 진출했을 때 저가 마켓을 공략하였다. 이 시기 렉서스는 기름만 넣으면 굴러간다는 소비자의 인식을 만들어낼 정도의 높은 품질과 BMW나 벤츠보다 훨씬 낮은 가격으로 시장에 혁신의 바람을 일으킨 바 있다. 이제 그림에서 기업의 경제적 가치와 사회적 가치를 이러한 모델에 적용해보자.

기존의 프론티어 라인상에서 기업은 A사와 같이 경제적 가치에 주로 집중하거나 B사와 같이 사회적 가치에 주로 집중하는 기업들이 있을 수 있다. 그런데 대다수 기업들은 기존의 프론티어 라인에서 적절한 포지션을 찾거나 이 두 대조적인 기업들 중간 정도 되는 C사와 같이 적정한 밸런스를 유지하는 수준에서 포지셔닝을 한다. 이런 상태를 유지하다가 D사와 같이 경제적 가치를 높이는 방향으로 혁신을 일으키거나 혹은 E사와 같이 사회적 가치를 높이는 방향으로 혁신을 일으킬 수도 있다. D사는 A사보다 더 큰 총가치를 창출하고 E사는 B사보다 더 큰 총가치를 창출하게 된다. 물론 D사의 경우는 경제적 가치 중심으로 혁신을 일으켰기 때문에 사회적 가치의 희생은 없지만 경제적 가치는 더 증가되었다.

반면에 E사의 경우는 사회적 가치 중심의 혁신을 이루었기 때문에 경제적 가치에 대한 희생은 없지만 사회적 가치는 더 증가되었다.
하지만 공유가치 창출은 아마도 F사와 같이 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 추구할 수 있는 가치 창출 방법이라 할 수 있다. F사의 포지션으로 이동함으로써 창출한 경제적 가치와 사회적 가치의 총 창출량은 D사나 E사보다 크다. 그러므로 공유가치의 창출이 가장 큰 효익을 가져다주는 옵션이라고 할 수 있다.

원래 트레이드 오프 관계에 있는 두 가지의 가치를 동시에 창출하는 것을 우리는 혁신이라고 한다. 기존의 프론티어 라인상에서의 기업의 선택은 경제적 가치와 사회적 가치 중 어떤 것에 더 큰 비중을 둘 것인가를 고민하게 된다. 경제적 가치에 치충하자니 사회적 가치 측면에서 경쟁력이 약화될 것 같고, 사회적 가치에 신경을 쓰자니 경제적 가치 창출에 문제가 생길 것을 고민하게 된다. 하지만 혁신을 통해 새로운 프론티어 라인으로 옮겨가게 된다면 새로운 프론티어 라인 어느 곳에 포지셔닝을 하든 기존의 프론티어 라인에 포지션한 기업들에 비해 경쟁 우위에 서게 된다. 또한 이런 혁신을 이룬 기업이 창출하는 효익은 기존의 프론티어 라인상에 포지션한 기업들이 창출하는 효익보다 큰 효익을 창출하게 된다.

그림 2에서 보는 바와 같이 경제적 가치 혁신을 이룬 기업의 총 효익은 기존의 프론티어 라인에서 두 가치에 밸런스를 유지한 C기업의 총 효익보다 월등하게 크고, 마찬가지로 사회적 가치 혁신을 이룬 기업의 총 효익도 C기업보다 크다. 이런 혁신을 이룬 기업은 기존의 프론티어 라인에서 포지셔닝을 하는 기업들과는 다른 새로운 프론티어 라인에서 더 큰 가치 풀(Pool) 혹은 효익을 창출하면서 새로운 포지셔닝을 할 수 있다는 면에서 경쟁적 우위를 차지할 수 있다. 하지만 F사의 포지션은 새로운 프론티어상의 D사와 E사의 포지션에서 얻을 수 있는 전체 효익보다 큰 효익을 얻을 수 있어 가장 경쟁적 우위를 점할 수 있는 포지션이라 할 수 있다.

- 출처 : 월간 혁신리더 2013년 2월호 -