넓은 의미에서 보면 고객 참여는 비단 제품 생산 과정뿐만 아니라 생산된 제품을 소비하는 과정에서도 이루어진다. 주어진 제품을 주어진 방법대로 사용하는 대신 적극적으로 변형, 개조 또는 다양화함으로써 자신들만의 그리고 여타 다른 고객들과 함께 할 수 있는 독특한 경험을 만들어 내어 가치를 부여하는 것이다.
인터넷이 열어준 정보의 바다는 고객으로 하여금 구매기 및 사용기를 쉽게 접할 수 있도록 해주었다. 또한 고객 간의 정보 교환까지 원활하게 만들어 줌으로써 고객들이 원하는 무기한 정보를 주었다. 기존에 기업이 독점해 왔던 정보의 저울을 고객 편으로 기울인 것이다.
결국 고객은 블로그나 인터넷 커뮤니티, SNS 등에서 음식점 방문이나 제품의 사용 후기, 재미있는 연극과 영화, 가볼 만한 여행지, 새로 나온 신상품에 대한 자신의 체험을 나누고 거두어 들인다.
또한 과거에는 주가나 시장 정보 등이 증권 브로커들만의 독점이었다면 현재는 인터넷 사이트를 통해 누구에게나 공개되어 기업을 평가하는 데 활용되기도 한다.
더 나아가 기업이 독점했던 제품가격 책정도 이제는 가격비교 정보 시스템 등을 통해 고객이 원하는 가격으로 책정할 수 있게 되었다.
심지어는 기업들도 인터넷에 올라온 사용 후기를 통해 미처 깨닫지 못했던 자사의 제품 특징이나 문제점 등을 발견하기도 한다. 이는 정보 접근 및 교환에서 기업의 통제력은 감소하고 고객의 통제력은 증가하고 있음을 보여준다.
더 이상 과거 같지 않은 지금, 고객들에게 제품의 단점을 감춘 채 광고를 통해서만 제품을 판매하던 시대는 이미 지나갔다.
요즘 고객들은 제품 평가단에 참여함으로써 기업의 생산 활동에 간접적으로 참여하는 수준을 넘어섰다. 동호회 같은 다양한 커뮤니티 활동을 통해 제품의 문제점을 제기하고 한 발 더 나아가 제품 리콜을 요구할 정도로 위상이 높아졌다.
그런가 하면 정보를 원하는 고객들의 접근을 허용하고 고객 간 정보 교환을 적극 권장해 각각의 고객들이 처한 문제해결을 꾀하는 새로운 가치 창조의 방법을 도입하기도 한다.
또한 요즘 인터넷업계에서는 사용자 제작 콘텐츠가 새로운 화두로 대두되고 있다. 즉 오늘날의 고객들은 인터넷상에서 정보를 얻고 공유하는 것을 넘어 스스로 참여하여 콘텐츠를 만들어 내고 나름의 시장까지 형성하고 있는 것이다.
고객의, 고객에 의한, 고객을 위한 가치 창조는 소비자가 생각하는 이상으로 광범위하게 생산되고 있다. 이런 현실에서 고객의 진정한 가치 창조에 초점이 더욱 확실해질 수 있어야만 만족한 거래 관계와 거래 형성을 유지할 수 있고 고객만족의 새로운 가치를 굳건하게 지탱할 수 있게 된다.