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  • 풀필먼트로 리테일테크 선도하는 이커머스 혁신가들

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    아마존, 라쿠텐, 징둥닷컴 못지않게 국내에도 이커머스를 선도해 온 혁신 기업들이 있다. 전국 최대 풀필먼트 인프라로 배송 분야 초격차를 실현한 쿠팡, 물류 동맹을 통한 e풀필먼트 플랫폼을 론칭한 네이버, 온라인 전용 풀필먼트센터를 바탕으로 신선식품 배송 선두주자로 발돋움한 신세계 SSG닷컴, IT와 빅데이터 기반 디지털 물류를 선도하는 라스트마일 대표주자 메쉬코리아가 바로 그들이다.




    쿠팡-전국 최대 풀필먼트 인프라와 AI·빅데이터 통해 초격차 실현
    쿠팡의 혁신으로 불리는 풀필먼트는 로켓배송의 ‘직매입’ 구조에서 여타 이커머스 운영과 차별화된다. 이를 통해 일반적으로 이커머스 물류센터에서 발생하는 택배업체의 ‘집하’와 허브 터미널까지의 ‘간선 운송’ 시간을 줄이며 이렇게 줄인 물류 프로세스를 고객 서비스를 위한 ‘속도’로 치환한다. 
    쿠팡은 전국 30여 개 지역에 100여 개 이상의 물류 인프라를 통해 로켓배송 기본 옵션인 ‘오늘 자정까지 고객이 주문한 상품을 내일 배송’하는 서비스는 물론 시간 단위로 배송이 완료되는 새벽배송, 당일배송 시스템까지 구축했다. 
    고객이 쿠팡을 통해 주문하면 풀필먼트센터에서는 곧바로 피킹과 포장 작업이 이루어지고 전국 캠프로 상품을 보내 직고용한 1만 5000여 명의 배송기사가 배송을 마무리하는 구조로 하루 4시간, 7시간 만에도 배송이 가능한 풀필먼트 시스템을 구축했다. 이는 쿠팡 물류의 초격차 핵심 요인으로 손꼽힌다.
    쿠팡 풀필먼트 시스템의 완성은 기술과의 결합에서 비롯된다. 즉 직매입 구조에 기술이 결합되어 핵심적인 역할을 하고 있는 것이다. 첫 번째는 인공지능 기반 수요 예측이다. 로켓배송은 직매입 구조 특성상 안 팔리고 남는 재고 부담을 쿠팡이 끌어안아야 하는데 그 부담을 수요 예측을 통해 줄인다. 
    두 번째는 빅데이터 기반 상품 보관이다. 물류센터에 입고된 상품을 개별 선반에 진열하는 위치 또한 시스템이 지정하는데 이 시스템을 ‘랜덤 스토우(Random Stow)’라 부른다. 수백만 종의 로켓배송 상품을 신속하게 픽업할 수 있는 동선 효율화 방식으로 물류센터 작업자의 피로도를 최소화하고 작업자 동선 근처에 있는 고객 주문 상품을 피킹할 수 있다.
    배송 과정에도 ‘시스템’은 작용한다. 배송 지역별 물량과 평균 배송량, 배송 인원수 등을 고려해 시스템이 각각의 배송기사에게 물량을 배정하고 배송 경로를 최적화해 지정하는 방식이다. 인공지능 기반 로딩 표준 운영 절차(SOP)를 통해 균등한 물량 배분 및 배송 동선 최소화가 가능하다. 
    배송 최적화와 연결해 쿠팡이 이뤄낸 또 하나의 물류 운영 방식은 바로 싱귤레이션(Singulation)이다. 쿠팡이 2019년 신형 화물차 도입과 함께 선보인 방식으로 낱개 상품 적재 효율을 극대화하기 위한 방법론이다. 쿠팡 화물차에 비치된 선반에 각 지역별로 이동할 소포장 상품을 미리 담아 놓고 배송기사에게 전달하는 것인데 이를 통해 쿠팡의 배송은 결과적으로 더 효율적이고 빨라지게 된다. 
    이밖에도 국내 최대 규모의 일자리 창출, 재사용 가능한 프레시백과 같은 친환경 물류 등도 쿠팡 풀필먼트가 이뤄낸 가치들이다. 국내 물류업계와 이커머스가 발전할 수 있는 성장 동력을 제공한 쿠팡의 다음 초격차 전략이 주목된다.




    네이버-물류 동맹 통한 e풀필먼트 플랫폼 론칭
    네이버의 상품 검색 기반 커머스 진출 이력은 흥미롭다. 사용자의 검색 의도 중 상당수가 구매를 위한 상품 검색임을 반영해 오픈마켓 등의 상품 DB를 공유받아 상품 검색 및 가격 비교 기능을 제공하다가 커머스까지 확대한 사례이다. 검색 기능을 충실히 강화하다 보니 커머스까지 진출하게 된 것이다. 
    네이버는 다양한 판매자들에게 온라인 판매를 위한 최적의 솔루션을 제공하는 것을 사업 모델로 하고 있다. 즉 네이버가 직접 사입을 해서 물건을 판매하는 것이 아니라 판매자가 온라인 판매를 잘할 수 있도록 다양한 툴을 플랫폼을 통해 제공하는 방식이다. 여기에 사용된는 기술은 인공지능, 빅데이터, 챗봇, 페이 등을 망라한다.

     

    네이버는 스마트스토어, 브랜드 입점, 정기 구독, 장보기 서비스, 라이브 커머스 등 다양한 판매 채널들을 운영하고 있으며 강화된 포인트 적립을 내세운 플러스 멤버십도 론칭했다. 이를 통해 네이버는 이커머스 1위 사업자로 발돋움했으나 한 가지 고민은 바로 물류이다. 
    네이버는 직접 물류를 수행하지 않아 쿠팡에 비해 빠른 배송, 신선 배송 등에서 뒤지고 있다. 판매자로 참여한 브랜드 및 소상공인에게 판매 기회 및 편의를 제공할 뿐 직접적인 상품 거래를 하지 않아 물류를 수행하기 어려운 까닭이다. 네이버의 가장 강점인 멤버십도 물류가 빠져 있어 5% 부족하다는 평가를 받는다. 실제 아마존의 경우 무료 배송이 아마존 프라임 구독의 핵심 원인으로 지목되고 있다. 
    또한 중국의 알리바바는 물류 자회사 ‘차이나오’를 활용하고 있다. 차이나오는 알리바바가 메이저 택배사들, 물류 부동산, 화물운송업체 등과의 지분 투자로 파트너십을 결성해 만든 물류 플랫폼이다.
    그런데 최근 네이버는 중국의 알리바바와 비슷한 형태의 물류 네트워크 모델을 도입하고 있다. 즉 물류센터, 배송 네트워크 등에 직접 투자하지 않고 카테고리별 가장 잘할 수 있는 풀필먼트 기업들과 협력하는 물류 동맹 형태인 e풀필먼트 플랫폼 서비스 NFA(Naver Fulfillment Alliance)를 추진하고 있다. 
    예를 들어 화장지, 생필품 등 일상용품은 CJ대한통운과의 제휴를 통해 빠른 배송을 실시하고 콩나물, 두부 등 신선식품은 제휴 대형마트 배송망, 대형가전과 가구 등 내구재는 가구 전문 물류 플랫폼 하우저, 프리미엄 제품은 특화 배송업체, 소상공인 제품은 물류 풀필먼트 업체 파스토, 동대문 패션은 패션 커머스 플랫폼 브랜디를 통해서 해결하는 방식이다. 
    네이버는 인공지능과 빅데이터 분석을 통해 고객 주문 시 판매자가 가장 효율적으로 배송할 수 있도록 돕는 수요 예측 데이터를 제공할 계획이다. 풀필먼트 전문업체들과의 협력을 통해 판매자 만족도 제고에 따른 입점업체 수 확대, 신선식품을 포함한 취급 상품 수(SKU) 증대, 빠른 배송 서비스 확보 등의 효과를 기대하고 있다. 또한 판매자와 소비자를 잘 연결하고 그 중간 과정으로서의 물류까지 포함하는 상생 생태계를 구축해 사회적 책임에도 부응하고자 하고 있다.
    일견 플랫폼으로서 쉬워 보이는 방식인 커머스와 물류를 직영하지 않고 NFA라는 제휴 연합을 통해 새로운 실험을 하고 있는 네이버의 귀추가 주목된다.




    SSG닷컴-‘네오’와 이마트 PP센터 통해 신선 배송 선두주자로
    SSG닷컴은 국내 어느 곳에서도 찾아보기 힘든 자동화 설비 중심의 온라인 스토어 ‘네오(NE.O)’를 활용해 ‘극신선’, ‘친환경’ 수요를 적극적으로 공략하며 빠른 시장 안착은 물론 온라인 장보기의 패러다임을 바꾸고 있다. 현재 SSG닷컴은 용인, 김포에 위치한 네오 3기와 전국 110여 곳에 위치한 이마트 PP(Picking & Packing)센터에서 출발하는 쓱배송, 새벽배송을 통해 매일 14만 건의 배송을 소화하고 있다. 
    SSG닷컴은 2019년 6월 새벽배송 서비스 시작 이후 예상을 뛰어넘는 인기를 얻으며 주문이 폭주하자 배송 권역과 물량을 계속 확대해 왔다. 초기 서울 중심으로 하루 3000건 처리하던 것에서 코로나19 발생 이후 주문이 증가해 현재 일일 2만 건을 처리하고 있다. 올해 7월까지 누적 주문 건수는 900만 건, 새벽배송 취급 상품 수(SKU)는 3만여 종으로 확대되었다. 
    물론 새벽배송의 뒤에는 온라인 물류를 전담하는 네오가 있다. 네오에서는 물류 작업 과정의 80%가 자동으로 이뤄진다. 사람이 상품을 찾으러 가는 것이 아니라 상품이 작업자를 찾아오는 GTP(Good To Person), 구매 빈도가 높은 상품 선별에 최적화된 DPS(Digital Picking System) 등이 대표 설비다. 
    네오 외에 온라인 주문을 처리하는 이마트의 후방공간인 PP센터도 있다. SSG닷컴은 현재 전국 110여 곳에 이르는 이마트 PP센터를 활용해 쓱배송 서비스를 전개하고 있다. 네오에서 처리하는 새벽배송과 쓱배송을 합치면 SSG닷컴은 일일 최대 14만 건을 처리한다.
    SSG닷컴은 콜드체인 기술력을 기반으로 새벽배송을 비롯한 신선식품 경쟁력 강화를 꾸준히 추진하고 있다. 특히 출범 첫해인 2019년부터 ‘극신선’이라는 승부수를 띄웠다. 이커머스업체 간 경쟁이 치열한 가운데 상품력을 직접적으로 보여줄 수 있는 ‘그로서리(Grocery)’ 카테고리에서 두각을 나타내기 위한 포석이었다. 
    최근에는 새벽배송 상품 고급화 전략의 일환으로 SSG푸드마켓 상품을 온라인 최초로 입점시켰다. SSG푸드마켓 인기 상품인 ‘SSG 1++한우’ 등 신선식품 220종을 비롯해 가공식품 200종, 반찬류 30종을 시작으로 향후 1000여 종 이상으로 품목을 확대해 나갈 계획이다.
    날씨가 더워지면 신선도가 더욱 중요해짐을 고려해 ‘신선 보장’ 서비스도 전 품목으로 확대했다. 새벽배송으로 주문할 수 있는 과일, 채소, 정육, 수산, 친환경 등 12개 신선식품 카테고리 상품 3만여 종이 포함된다. 실제 신선 보장 서비스 도입 이후 2년간 이용 고객의 재구매율은 무려 97%에 달했고 10회 이상 구매 비율도 76%에 육박했다. 
    SSG닷컴은 새벽배송을 시작하며 친환경 배송 패러다임도 선제적으로 제시했다. 상품을 배달할 때 사용하는 스티로폼 박스를 대신해 반영구적 사용이 가능한 새벽배송용 보랭가방 ‘알비백(I’ll be Bag)’을 제작했다. 이는 과도한 포장재 사용으로 환경을 파괴한다는 죄책감 대신 고객이 물건을 구매하면서 환경 보호에 동참할 수 있다는 인식을 심어 주었다. 
    SSG닷컴 새벽배송 고객은 재주문 시 알비백을 문 앞에 놓아두면 다음날 새벽 배송기사가 이 가방에 신선식품을 넣어준다. 현재 10명 중 9명의 고객이 다음 주문 때 기존에 받은 가방을 문 앞에 내놓고 있으며 재사용률은 95%에 달한다. 신선식품 카테고리의 혁신 선구자로 나서고 있는 SSG닷컴의 행보가 기대된다.




    메쉬코리아- IT·빅데이터 기반 디지털 물류 선도하는 라스트마일 대표주자
    2013년 창업해 현재 물류 서비스 플랫폼 ‘부릉’을 운영하고 있는 메쉬코리아는 쿠팡에 버금가는 배송 서비스를 원하지만 그만큼의 여력이 되지 않는 판매자들의 고민을 해결해 주며 빠르게 성장하고 있는 물류 스타트업이다. 
    이는 기업용 종합 물류 서비스를 아웃소싱하는 사업 모델을 전면에 내세운 결과다. 사업 초기 오토바이를 활용한 맛집 배달대행(부탁해)으로 시작해 기업 고객을 대상으로 한 전담 배송, 도심형 물류센터를 활용한 당일배송 등을 선보인 데 이어 김포, 남양주 등에 물류센터를 구축해 본격적인 종합 물류 솔루션기업으로의 전환을 추진하고 있다.

     

    현재 전국 450곳에 달하는 물류 인프라를 확보하고 있으며 4륜차 배송망과 함께 도심형 물류센터(MFC)를 보유하고 있다. 특히 메쉬코리아는 직접 개발한 IT 솔루션과 데이터 엔진을 기반으로 배송과 물류 운영의 프로세스를 디지털화해 차별화된 IT 물류 서비스를 제공한다는 점이 강점으로 꼽힌다. 
    IT와 빅데이터를 바탕으로 자체 개발한 ‘메쉬 로스(Mesh Los)’ 솔루션을 활용해 물류 전 단계에 걸쳐 디지털 로직을 설계할 수 있는 시스템을 구축하고 고객사의 모든 유통물류 프로세스를 컨트롤할 수 있는 종합 디지털 물류기업을 목표로 하고 있다. 
    최근에는 대기업들과의 제휴 및 투자 유치도 이어지고 있다. 2017년 네이버가 메쉬코리아의 지분 19.55%를 240억 원에 인수했고 2018년에는 현대자동차그룹이 225억 원을 투자해 9.93%의 지분을 인수했다. 올해 4월에는 GS홈쇼핑이 지분 19.53%를 인수해 네이버에 이어 2대 주주가 되었다. 
    또한 신선식품 새벽배송 기업 오아시스와 합작법인을 설립해 급성장 중인 퀵커머스 시장에도 본격 진출했다. 배달의민족 운영사인 우아한형제들의 식자재 전문몰 ‘배민상회’의 배송도 전격적으로 수행하고 있다. 
    메쉬코리아는 이러한 실적을 바탕으로 매출 역시 코로나19 이후 급속도로 성장하고 있다. 2016년 52억 원에 불과했으나 지난해에는 2565억 원을 기록하며 연평균 성장률(CAGR) 161%에 이르는 가파른 성장세를 보였다. 메쉬코리아는 물류 풀필먼트 분야의 유니콘 기업이 확실시되며 향후 행보가 주목받고 있다.   
     
     


      

    출처 : 월간 CHIEF EXECUTIVE 2021년 10월호
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