국내 최초의 체계화된 브랜드 관리 모델로 개발된 ‘한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’가 2024년 제26차 조사 결과를 발표했다. 그동안 K-BPI를 브랜드 성과 평가 지수(KPI)로 활용하며 브랜드 관리에 힘써 온 결과 대한민국 브랜드는 이제 글로벌 브랜드와도 당당히 경쟁하고 있다. K-BPI 조사 결과를 통해 브랜드 관리의 새로운 방향성에 대해 고민해 본다.

‘사업자가 자기 상품에 대하여 경쟁업체의 것과 구별하기 위하여 사용하는 기호, 문자, 도형 따위의 일정한 표지=상표.’ 표준국어대사전에서 정의하는 ‘브랜드’의 의미다. 하지만 우리가 사용하는 ‘브랜드’라는 말에는 사전적 정의 이상의 중요한 가치가 담겨 있다.

아마존의 제프 베조스는 “기업의 브랜드는 개인의 평판(Reputation)과 같다”라고 말한 바 있는데 그렇기에 브랜드는 힘(Power)을 가진다. 제품은 쉽게 모방 가능하고 시대의 변화에 따라 뒤처질 수 있지만 브랜드파워는 경쟁사가 쉽게 따라잡을 수 없으며 제품보다 더 큰 지속성을 가진다.

스타벅스의 하워드 슐츠는 “이 끊임없이 변화하는 사회에서 가장 강력하고 지속적인 브랜드는 마음에서 만들어진다. 그것들은 현실적이고 지속가능하다. 광고 캠페인이 아닌 인간 정신의 힘으로 세워졌기 때문에 그 기반이 더욱 탄탄하다”라고 강조한다.

즉 제품이 기능적 가치만을 소비자에게 주는 반면 브랜드는 연상과 이미지라는 감정적 가치까지 동시에 전달한다. 사람들이 최고의 사양이 아니더라도 기꺼이 높은 가격을 지불하면서 애플의 스마트폰을 구입하는 이유가 이것이다. 실제로 애플은 포브스의 ‘가장 가치 있는 브랜드(Most Valuable Brands)’ 조사에서 부동의 1위를 지킨 브랜드다.

20년 이상 1위, 롱런 브랜드의 비결 ‘초격차’

K-BPI 조사 결과에서도 브랜드의 힘은 여실히 증명되고 있다. 특히 2024년 조사 결과를 살펴보면 대내외적 불황과 위기 그리고 치열한 경쟁 속에서도 감히 1위 자리를 넘볼 수 없도록 ‘초격차’를 두며 1위 브랜드의 지위를 차지하고 있는 기업들이 돋보였다.

드럼세탁기 산업의 ‘LG트롬(LG TROMM)’은 2위 브랜드 대비 270.7점의 격차를 보이며 22년 연속 1위를 차지했고 팬데믹 이후 다시 재개하고 있는 여행사 산업에서는 ‘하나투어’가 2위 브랜드 대비 274.1점의 격차를 벌리며 20년 연속

1위 브랜드의 자리를 지키고 있다. 또한 대형커피전문점 산업의 ‘스타벅스’는 2위 브랜드 대비 무려 347.2점이라는 전 산업에서 가장 큰 격차로 22년간 1위를 차지했다.

이러한 초격차 브랜드는 전체 234개 K-BPI 1위 브랜드 중 단 9개뿐이다. 이들의 공통점은 2위 브랜드 대비 K-BPI 총점이 약 200점 이상 앞서며 평균적으로 지금까지 약 13.4년 이상 시장 내 1위의 지위를 차지하고 있다는 점이다.

또 다른 공통점은 이들 초격차 브랜드들이 ‘브랜드 자산(Asset)’에 대한 투자와 관리를 오래전부터 지속적으로 추진해 왔다는 것이다. 브랜드는 기업의 무형 자산이기에 지속적으로 브랜드에 대한 가치를 쌓아온 기업만이 산업 내에서 시장점유율과 수익성을 보장받고 소비자의 구매 결정과 보증 그리고 신뢰에 영향을 미칠 수 있게 된다.

따라서 끊임없는 혁신과 지속적인 투자를 통해 브랜드 자산을 차곡차곡 쌓아 올린 기업만이 쉽게 무너지지 않으며 대내외적인 불황과 위기 속에서도 우리 기업의 가치를 굳건하게 지켜낼 수 있을 것이다.

K-BPI는 1999년 첫 발표 이후 지난 26년간 시계열 데이터에 기반한 조사 결과를 통해 산업 및 기업의 브랜드 경쟁력을 객관적으로 진단함으로써 향후 우리 기업의 미래 모습을 예측하는 기준점이 되어 왔다. K-BPI 데이터를 통해 자사 브랜드의 자산 가치와 경쟁력을 들여다보고 이를 통해 공통적인 현상과 사례를 발굴함으로써 초격차 브랜드로 나아가기 위한 동력을 확보할 필요가 있다.

치열한 경쟁 속 큰 상승, 라이징 브랜드

K-BPI는 산업 전반의 경쟁 현황 및 추세를 파악하기 위해 지난 26년간 1위 브랜드가 역전을 허용한 ‘역전 산업’ 비율 및 산업별 1~2위 브랜드 간 격차가 좁혀져 언제든지 1위가 변동될 가능성이 높은 ‘박빙 산업’ 비율을 추적해 분석하고 있다.

2024년에는 팬데믹 이후 여전히 높은 39.7%(93개 산업) 수준으로 박빙 현상이 나타났다. 산업 내 1~2위 브랜드 간 브랜드 경쟁력 총점이 약 70점 이내(1000점 만점)로 좁혀진 박빙 산업의 경우 효과적인 마케팅 활동 또는 브랜드와 기업 관련 부정적 이슈 발생 시 언제든지 순위가 뒤바뀔 수 있는 것으로 분석된다.

기존 K-BPI 1위 브랜드가 후순위 브랜드에게 이른바 역전을 허용한 역전 산업 비율은 11.0%(25개 산업)로 나타나 팬데믹 시기인 2021년 13.6%, 2022년 12.0%에 이어 역대 세 번째로 높은 결과를 기록했다.

한편 역전 현상은 산업 부문별로 다소 다르게 나타나고 있다. 소비재 시장은 전년 대비 1~2위 브랜드 간의 치열한 경쟁이 일어나고 있는 반면 가전, 자동차 등 내구재 중심의 제조업에서는 1~2위 브랜드 간 경쟁이 고착화되어 3위 이하의 브랜드들과 큰 격차를 보였다. 또 서비스재의 경우 1~3위 브랜드 간 경쟁력 격차가 가장 근소하게 나타났다.

그렇다면 단 한순간도 방심할 수 없는 치열한 경쟁 상황에서 새롭게 K-BPI 1위로 등극한 브랜드들은 어떠한 공통점이 있을까. 2023년 대비 K-BPI 총점이 가장 크게 상승해 1위 브랜드로 자리 잡은 브랜드의 비결을 살펴보자.

먼저 2023년 대비 175.5점 상승한 소비재 감기약 산업의 동아제약 ‘판피린’은 대외 이미지 광고와 더불어 일관된 메시지와 광고 모델을 활용한 지속적인 마케팅이 주효했던 것으로 분석됐다. 또 181.3점 상승한 내구재 창호재 산업의 ‘LX하우시스 Z:IN(지인)창호’는 기존 LG하우시스에서 LX하우시스로의 브랜드 전이가 성공적으로 자리매김했다는 분석이다.

서비스재 은퇴설계금융서비스 산업에서 ‘하나 연금닥터’는 256.7점이 상승해 가장 큰 폭의 브랜드 경쟁력 상승을 보였는데 상품 출시 이후 고객들의 입소문을 통한 긍정적인 구전에 힘입어 브랜드 자산 가치를 점차 높여온 것으로 나타났다.

가격을 넘어 가치로 승부하는 상위 1% 브랜드

K-BPI 조사 모델은 크게 두 가지로 구성된다. 소비자가 브랜드를 수용하는 크기인 ‘인지 파워’와 소비자가 브랜드를 수용하는 강도인 ‘로열티 파워’가 그것이다. 최근 K-BPI 조사 결과를 살펴보면 산업 내 경쟁하는 브랜드가 일정 수준으로 존재하는 경우 인지도가 쉽게 변화되지 않는 것을 확인할 수 있다. 즉 전반적인 브랜드 경쟁력이 해당 브랜드에 대한 로열티 강도에 따라 차이 나는 것이다.

특히 2024년 조사 결과에서 두드러진 특징 중 하나는 최근의 소비 트렌드인 브랜드 액티비즘, 미닝아웃, ESG 등 소비생활에서도 ‘가치(Value)’를 추구하는 행태가 나타나고 있다는 점이다.

K-BPI 로열티를 측정하는 항목 중 ‘가격대비가치’, ‘가격프리미엄’, ‘품질우수성’ 등이 소비자가 응답한 통계적으로 유의미한 가치 측정 항목이다. 이 중 ‘가격대비가치’는 상품과 서비스에 대한 가성비 또는 가심비를, ‘가격프리미엄’은 가격이 오르더라도 반드시 해당 상품 및 서비스를 구매하겠다는 강도 높은 충성도를 의미한다. 또 ‘품질우수성’은 상품 및 서비스가 지녀야 할 가장 근본의 품질 가치로 해석할 수 있다.

이러한 세 가지 항목을 중심으로 살펴볼 때 K-BPI 전체 브랜드 중 상위 1%에 해당하는 브랜드는 ‘삼성생명’(생명보험 산업), ‘제네시스G80(국산승용차 산업)’, ‘스타벅스’(대형커피전문점 산업) , ‘CJ제일제당 햇반’(즉석밥 산업)으로 나타났다.

해당 브랜드들은 ‘가격대비가치’ 항목에서 81.2점 이상, ‘가격프리미엄’ 항목에서 75.2점 이상, ‘품질우수성’ 항목에서 78.8점 이상을 받아 전체 브랜드 평균 대비 약 6.6점 이상 높은 결과를 기록했다. 이는 전체 조사 대상 브랜드의 상위 1%에 해당한다.

이제 소비자들은 단순히 제품만을 구매하는 것이 아니라 브랜드에 투영된 개인의 가치 및 브랜드가 제공하는 경험을 소비하고 있다. 따라서 기업은 더 많은 소비자들의 구매의 이유를 충족할 수 있도록 브랜드만의 가치와 경험을 세밀하게 디자인하고 제공하도록 노력할 필요가 있다.

‘코리아 넘버원=월드 베스트’가 어울리는 시대

2024년 K-BPI 조사 대상인 대한민국 GDP의 약 71%에 해당하는 234개 산업에서 1위를 차지한 브랜드의 글로벌 진출 현황을 조사한 결과 약 77.8%인 182개 브랜드 글로벌 시장에 진출했거나 상당한 인정을 받고 있는 브랜드로 나타났다.

특히 삼성전자, LG전자, 현대자동차로 대표되는 가전, 자동차, IT 산업은 물론 전 세계인들의 소비생활과 밀접한 에너지, 패션, 금융, 유통, 통신 산업에서도 SK에너지, 삼성물산 패션부문, 신한금융그룹, 하나금융그룹, KB금융그룹, 삼성생명, GS리테일, KT 등이 미국 포브스가 선정한 ‘글로벌 2000’ 브랜드에 선정되었다.

K-BPI 1위 브랜드의 위상은 국내를 넘어 전 세계로 확장되고 있는데, 글로벌 진출 브랜드를 부문별로 살펴보면 소비재가 86.8%, 내구재가 94.2%, 서비스재가 60.7%로 높은 비율이 나타났다.

세계의 테스트 베드라고 불릴 만큼 까다로운 대한민국 소비자에게 인정받은 브랜드 가치를 기반으로 시장을 글로벌로 확대하는 것은 무엇보다 중요하다. 이미 ‘대한민국 1위 브랜드’라는 프리미엄 가치를 달고 시장에 진입할 수 있는 기회이기 때문이다. 따라서 K-BPI 1위 브랜드가 글로벌 시장에서도 통하는 경쟁력을 갖추기 위해서는 크게 두 가지가 중요하다.

첫째, 국내 1위 브랜드 가치를 등에 업고 글로벌 시장에 침투할 필요가 있다. 적어도 브랜드에 있어서만큼은 코리아 디스카운트 없이 그 이상의 프리미엄으로 진출할 수 있는 강력한 기회를 잡아야 한다. 단 한 번이라도 자사 상품이나 서비스를 접할 수 있도록 브랜드 경험 측면의 디자인을 통해 브랜드의 핵심 콘셉트를 전달하는 과정이 필요하며 이를 통해 브랜드에 대한 관심과 애정을 가지도록 만들어야 한다.

둘째, 브랜드 경험을 소비자가 추구하는 가치와 연결시키도록 브랜딩하는 과정이 필요하다. 우리나라는 이미 문화, 예술, IT, 디지털, 푸드 등을 중심으로 전 세계에서 인정받는 브랜드파워를 가지고 있다. 세계 곳곳에서 목격되는 한류 열풍이 이를 증명한다. 대한민국을 대표하는 K-BPI 1위 브랜드는 전 세계 시장에서 활용할 수 있는 재료가 마련되어 있는 것인 만큼 소비자 가치와 잘 연결한다면 글로벌 시장에서 주목받는 브랜드로 거듭날 수 있다.

K-BPI를 기반으로 한 브랜딩 과학화

K-BPI 조사의 특장점 중 하나는 국내 대다수의 산업을 포함하고 있으며 지난 26년간 브랜드의 생성과 소멸 그리고 변화 과정을 트래킹할 수 있는 시계열 데이터를 제공한다는 것이다. 그동안 많은 기업들이 이러한 K-BPI 데이터를 통해 브랜드 경쟁력을 객관적인 지표로 진단하고 관리할 수 있는 체계를 마련하며 브랜드에 대한 소비자 인식을 정확하게 파악하는 데 활용해 왔다. 즉 자사 브랜드의 시장 내 위치, 경쟁력, 강약점을 파악하고 개선하기 위한 기초 자료로 활용하고 있다.

이제는 K-BPI를 기반으로 내외부 데이터를 결합해 설명력을 높여 나가는 방식으로 진화하고 있다. K-BPI 인덱스 지표에 내부 마케팅 실적 데이터를 결합하거나 외부 고객 행동 데이터, 소셜 빅데이터 등 우리 브랜드의 활동과 관련된 다양한 데이터를 결합함으로써 브랜딩 과학화를 실현해 나가는 것이다.

더불어 기업의 브랜드 자산 가치를 객관적으로 측정하기 위해서는 브랜드 마케팅 비용 ROI (Return on Investment) 관점에서 살펴볼 필요가 있다. 성과를 창출하기 위해서 투여된 우리 브랜드의 활동(Input)이 우리 기업의 자산 가치(재무적 가치) 상승에 얼마만큼 기여하고 있는지, 실제 우리의 브랜드 자산이 숫자로 얼마만큼 되는지를 파악하는 것이 필요하다.

결론적으로 소비자 인지 중심의 K-BPI 데이터를 기반으로 기업 내부의 재무 성과 및 마케팅 비용, 소비자의 실제 구매 및 이용 행태, 소비자 구전에 해당하는 실태 데이터 등을 결합해 종합적으로 진단함으로써 브랜드 경쟁력에 대한 과학적인 진단이 가능할 것이다.

이기동 KMAC 사업가치진단본부 본부장

※ 자세한 조사 결과는 홈페이지(www.kmac.co.kr) 참조